PR Марафон 2024: стратегічне управління репутацією та комунікація з громадськістю та партнерами в умовах масштабного конфлікту -- Delo.ua
30 жовтня у Києві більше ніж 25 спікерів поділилися досвідом того, як комунікувати під час великої війни на PR Марафоні: "Комунікації без кордонів", організованому MMR. На заході, присвяченому подоланню комунікаційних перепон та творчості без кордонів, представники бізнесу, організацій і державних органів розповіли про реальні кейси, як етично комунікувати під час війни.
Основною темою цьогорічного PR Марафону стала комунікація без меж, під час якої експерти обговорювали різноманітні стратегії спілкування та ділилися практичними прикладами того, як ефективно інформувати про події в умовах криз.
Захід модерувала Дарія Кудімова, ведуча ранкового шоу "Прокидайся!" на телеканалі "Ми-Україна+". Вона зазначила, що протягом десяти років PR Марафон став важливою платформою для обміну досвідом та налагодження контактів, зібравши більше 6 тисяч учасників та 250 спікерів. З вітальним словом виступила Тетяна Снопко, керівниця медіахолдингу Media Council, яка привітала всіх присутніх на заході.
Перша дискусійна панель на тему "Безпека та прозорість - як демаркувати кордони?" зосередилася на питаннях безпеки та відкритості комунікацій в умовах війни. Участь у обговоренні взяли радниця Голови СБУ Олена Семикіна, генеральна директорка Havas PR Ukraine, експертка зі стратегічних комунікацій Дарʼя Черкашина, ветеран російсько-українського конфлікту, громадський діяч і ведучий тревел-шоу на YouTube "Відвал ніг або All інклюзив" Олександр "Терен" Будько, директорка з інформаційної політики та стратегічних комунікацій АТ "Укрзалізниця" Сабіна Абляєва, а також директорка Департаменту комунікації Міністерства внутрішніх справ України Мар'яна Рева. Модератором панелі стала керівниця медіахолдингу Media Council Тетяна Снопко.
У сфері управління кризовими комунікаціями особливу увагу слід приділяти принципам обережності та прозорості. Представники Служби безпеки України, Міністерства внутрішніх справ та бізнесу поділилися труднощами, які виникають під час спілкування в умовах військових конфліктів. Зокрема, інформація обмежується питаннями безпеки, щоб унеможливити використання чутливих даних ворогом. Публікуються лише результати проведених операцій, без розкриття деталей. Крім того, існує чимало викликів у співпраці з громадським сектором, оскільки комунікаційні зусилля повинні відповідати очікуванням суспільства.
Доповідачі підкреслили важливість підтримання рівноваги між забезпеченням інформаційної безпеки та потребою в прозорій комунікації. Навіть наявність найменших даних може призвести до непередбачених наслідків. Однак, одночасно важливо уникати інформаційного вакууму, оскільки це може викликати у громадськості більше запитань та недовіри. У таких ситуаціях особливу роль відіграють фахівці з комунікацій, які повинні пояснювати ситуацію, налагоджувати діалог і розвіяти стереотипи.
Про те, як ефективно управляти репутацією без загрози для бізнесу, поділилася співзасновниця та партнерка Агенції PR-Service, віцепрезидентка Української PR-Ліги, доктор економічних наук, професор Олена Дерев'янко. Вона зазначила, що відкритість у комунікаціях не лише сприяє формуванню довіри серед усіх стейкхолдерів, але й має прямий вплив на репутаційні вигоди компаній. Це особливо важливо в умовах сучасної України, де зростає інтерес до прозорих та соціально відповідальних бізнес-моделей. Бізнесам необхідно враховувати нові нормативні вимоги та суспільні очікування щодо корпоративної етики і соціальної відповідальності.
Про етику піклування поділилася керівниця PR-відділу мережі магазинів EVA та EVA.UA Олександра Гнатик. Після 24 лютого компанія EVA зосередила свої зусилля на ініціативах, що задовольняють нагальні потреби суспільства: підтримка Збройних Сил України, допомога дітям та тваринам, а також надання гуманітарної допомоги. Протягом останніх двох років компанія реалізувала 24 проекти, які охопили 5 мільйонів людей і зібрали 94 мільйони гривень на підтримку. Один з найзначніших та тривалих проектів — підтримка притулків для тварин, яка триває вже 5 років і продовжує діяти навіть у важкі часи. Олександра Гнатик упевнена, що такі ініціативи є не лише корисними, але й сприяють підвищенню лояльності серед клієнтів.
Доповідь Дмитра Самолюка, керівника цифрового напряму телеканалів "Ми-Україна" та "Ми-Україна+", малює цілісну картину сучасного медійного ландшафту України. Він окреслив кілька важливих аспектів, що стосуються змін у стратегіях медійної комунікації, де успішність вже не вимірюється лише охопленням, а й залученням аудиторії через емоційні зв’язки, швидкість реагування на актуальні тренди та креативний підхід до піару. Дмитро підкреслив, що традиційні методи PR вже не відповідають сучасним вимогам. Новий підхід до цифрового PR, зокрема на платформах на кшталт TikTok та інших соціальних мережах, які цінують простоту і доступність, свідчить про зростаючий попит на інноваційні способи залучення аудиторії. Це частково пояснює, чому звичні прес-релізи часто залишаються непоміченими, оскільки редактори та медіа-менеджери стикаються з інформаційним перевантаженням.
Під час виступу маркетинг-директорка ПУМБ Ксенія Сікорська розповіла про підтримку ветеранів. Тема ветеранів стає дедалі актуальнішою, адже вони поступово повертаються до своїх сімей і кожен з них має свою унікальну історію, свої болі та потреби. Ксенія розповіла, як ПУМБ підтримує ветеранів і робить різні ініціативи, щоб допомогти захисникам і захисницям адаптуватися до цивільного життя.
Одна з представлених на заході ініціатив полягає у створенні платформи для допомоги ветеранам в адаптації до фінансових умов. На сьогоднішній день понад 1200 осіб пройшли навчальний курс, що охоплює основи фінансової грамотності. Інша ініціатива спрямована на підтримку ветеранів у започаткуванні власної справи.
Крім того, однією з яскравих ініціатив компанії є співпраця з відомим фотографом Константином Ліберовим, який створив проект, присвячений ветеранам. Фотографії, які були розміщені на фасаді ЦУМа, показали їхні історії, отримали позитивні відгуки та допомогли підвищити обізнаність суспільства про ветеранів. Ксенія наголосила, що підтримка ветеранів - це не лише обов'язок суспільства, але й шлях до створення здорової, згуртованої нації.
Директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media, Яна Гончаренко, розповіла про те, як трансформація медіаконтенту може сприяти створенню інклюзивного суспільства, яке підтримує ветеранів. За її словами, компанія активно займається вдосконаленням корпоративної культури, орієнтуючись на принципи інклюзії та різноманіття. Вона навела приклади ініціатив, завдяки яким Starlight Media формує позитивне ставлення до ветеранів, інтегруючи їхні історії в популярні шоу та проекти, а також залучаючи самих ветеранів до процесу створення медіаконтенту.
На другій панельній дискусії "Соціально відповідальний PR або експлуатація теми війни в комунікаціях: як встановити межу" спікерами виступили PR-директорка Superhumans Соломія Буй, PR-директорка SOCAR Energy Ukraine Олена Осипчук, PR-менеджерка БФК Gulliver Катерина Шпачук, керівниця PR-департаменту "Брокард-Україна" Катерина Гуленюк, директорка із стратегічних комунікацій корпорації Terwin та Фонда Руслана Шостака Олена Зубарева, очільниця руху Veteranka, громадська діячка, ветеранка, бойова медикиня Катерина Приймак, телеведучий, громадський діяч, співзасновник ГО JuniorS та pedan|buro Олександр Педан. Модератором дискусії виступила засновниця ініціативи "Як не стати овочем", авторка і ведучарадіо- / телепрограм з інфогігієни Оксана Мороз.
Загальна думка учасників дискусії зводилася до того, що чесність та відкритість є фундаментальними складовими ефективного соціального піару, адже будь-яка нещирість моментально помічається громадськістю. Крім того, учасники підкреслили необхідність підтримки ментального та фізичного здоров'я дітей, що живуть у зонах, близьких до конфлікту. Цей підхід демонструє, що соціальна відповідальність бізнесу, суспільства та різних організацій повинна не лише реагувати на нагальні потреби, але й орієнтуватися на довгострокові цілі, такі як виховання нового покоління, яке продовжить справу відновлення та розвитку країни.
Директор з комунікацій ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг", Володимир Гайдаш, поділився своїми думками щодо комунікацій у великому бізнесі в умовах війни. Він зазначив, що традиційний підхід до сегментації стейкхолдерів не завжди ефективний для розв'язання сучасних комунікаційних викликів, оскільки сьогоднішні стейкхолдери є складними і різноманітними. Комунікаційні стратегії дедалі більше акцентують увагу на індивідуальності людей у їх багатогранних ролях: жінка, яка є матір'ю та керівником, чоловік, що працює на заводі і є ветераном, або жінка-мисткиня, що також є членом ради ветеранів. Таким чином, успішність формування репутації компанії значною мірою залежить від здатності задовольнити потреби кожного з цих аспектів особистості.
Анастасія Левко, керівниця з розвитку бренду роботодавця в Raiffeisen Bank, поділилася історією трансформації компанії в унікального роботодавця, де головною цінністю є працівники. У банку переконані, що саме люди є основною силою будь-якої організації. Тут створено особливе середовище, в якому кожен може відчути свою важливість та мати можливість розвиватися, працюючи на благо мільйонів українців.
Як переосмислити традиційні підходи і будувати PR в метавсесвіті поділилася СМО GoITeens Нателла Озова. Вона розповіла, як компанія на платформі запустила марафон із завданнями для дітей, куди додали різні історичні події. Таким чином діти занурюються в ігровий світ, і це дуже захоплює навіть дорослих, тому що кожен учасник може налаштовувати гру під свої потреби, спілкуватися з іншими гравцями, мотивуватися разом. Одна з найцікавіших фішок цього марафону -- фінальне завдання, де діти "зруйнували Кремль". З точки зору популярності та медійної уваги, компанія досягла вражаючого результату -- понад 20 тисяч учасників долучилися до марафону.
Цікава дискусія відбулась під час виступу директорки з управління репутацією та КСВ Kormotech Аліни Смишляк-Борода і співвласниці та керуючої партнерки агентства "ЕЛ.БІ.АЙ." Оксани Маличкович, які підняли тему важливості відмови від "безпечних" KPI на кшталт кількості публікацій, що не гарантують реального впливу. Натомість, радять запроваджувати "ризикові" або комплексні метрики, які обчислюють істинний внесок PR-активностей.
Виступ CEO та співзасновниці Calibrated Юлії Петрик відбувся у форматі онлайн, оскільки вона перебувала в Канаді. У своїй промові вона поділилася досвідом участі та суддівства на міжнародних фестивалях і конференціях, включаючи Cannes Lions. Юлія акцентувала увагу на тому, що український бізнес, незважаючи на труднощі війни та численні обмеження, продовжує досягати вражаючих результатів і розвиватися. Вона закликала підприємства активно брати участь у міжнародних виставках, щоб представити Україну на глобальній арені.
Всі спікери дискусійної панелі "Секрети таємної кухні міжнародних конкурсів від бувалих та титулованих" висловили одностайну думку з цього питання. Катерина Співакова, директорка з комунікацій та взаємодії з урядом компанії Kernel, Дмитро Лютий, креативний директор агенції Bickerstaff.420, Костя Шнайдер, головний креативний директор Publicis Groupe для України та Чехії, а також Saatchi & Saatchi Ukraine, та модераторка, засновниця й керівна партнерка агенції стратегічних комунікацій U Agency Олександра Погоріла, підкреслили важливість участі у міжнародних конкурсах та нагородах у сфері креативних і маркетингових комунікацій.
Олександр Шевельов, експерт з стратегічних комунікацій у компанії ДТЕК, поділився історією про те, як вдалося привернути увагу міжнародної спільноти до зруйнованої енергетичної інфраструктури України і об'єднати націю в найскладніші часи, коли через обстріли російських військ відбувалися постійні відключення електрики. Він згадав, як після масованого нападу, внаслідок якого було знищено 90% потужностей теплової генерації ДТЕК, постало питання про необхідність привернення світової уваги та заклику про допомогу. У цьому процесі суттєву роль відіграв український боксер Олександр Усик, який взяв на себе ініціативу в комунікаціях і доніс інформацію про гуманітарну кризу до глобальної аудиторії. Згодом до цієї ініціативи приєдналися інші українські інфлюенсери, які в соціальних мережах активно закликали міжнародне співтовариство підтримати Україну.
Керівниця відділу соціальних проєктів Нової пошти, Олена Умеренко, поділилася інформацією про ініціативи компанії на підтримку ветеранів та осіб з інвалідністю, а також про безбар'єрні відділення. Вона підкреслила, що під час модернізації відділень компанія активно залучала експертів та людей з інвалідністю, адже для створення безперешкодного середовища необхідно враховувати потреби тих, хто має з цим безпосередній досвід.
Фінальний виступ учасників заходу проходив за участю модераторки Влади Миколюк, засновниці PRoector, а також Олени Плахової, директорки з управління репутацією та маркетингом групи компаній NOVA (Нова пошта). У заході також взяли участь Віра Щербакова, керівниця комунікацій Ajax Systems, Антон Єременко, керівник PR у Kachorovska, Марія Мороз, головна продюсерка художнього проєкту "I'm Fine" на Burning Man 2024, та Артур Маліновський, керівник глобальних PR та комунікацій "I'm Fine".
На дискусійній панелі "Ми з України: успішні PR-кампанії українських брендів на міжнародній арені" учасники обговорили виклики адаптації повідомлень до різних культурних контекстів, а також представили приклади стратегій міжнародного брендингу, які підкреслюють не лише досягнення, але й невдачі. Спікери підкреслили, що український креатив має значний потенціал завдяки різноманіттю брендів.
