Російські медіа, музичні записи та аудіокниги — це ті аспекти, з якими зіштовхуються українські рекламодавці при придбанні реклами на YouTube.

Від редакції: За даними прогнозу Всеукраїнської рекламної коаліції та IAB Ukraine, у 2024 році обсяги цифрової реклами, зокрема на платформі YouTube, перевищать витрати на телебачення: 7,4 млрд гривень проти 6,1 млрд гривень, включаючи спонсорські програми. У цих умовах українські медіагрупи, які займають провідні позиції у виробництві контенту для українського YouTube, посилять свої зусилля для збільшення частки рекламних продажів на цифровому ринку. Одним із ключових аспектів цієї стратегії стане активна пропаганда серед рекламодавців ідеї про недопустимість розміщення реклами в російському та російськомовному контенті на YouTube. Це нагадує про те, як до початку повномасштабного вторгнення медіагрупи виступали ініціаторами боротьби з інтернет-піратством.

Декілька тижнів назад IAB Ukraine підготував рекомендований "білий список" з 1200 українських розважальних та новинних YouTube-каналів. У цьому контексті ми представляємо бесіду між Анною Даценко, генеральною директоркою сейлзхаусу DiVision (партнер Starlight Media), та Світланою Калініною, керуючою партнеркою Kwendi Media Audit, яка є медіаексперткою з більш ніж 25-річним досвідом у галузі.

Анна Даценко: Світлано, мені цікаво почати з найбільш гарячого і болючого для нас. З вашого досвіду, чи аналізують клієнти такий показник як частка російського контенту, коли вони розміщують свою відеорекламу на ютубі? Чи є у них такий запит до аудиту?

Світлана Калініна: Безумовно, це надзвичайно важливе питання. Хочу зазначити, що під час проведення аудиту цифрового розміщення ми завжди враховуємо цей аспект. Серед наших клієнтів є ті, хто не звертає уваги на те, де саме з’являється їхня реклама, оскільки не вникають у деталі звітів. Однак є й такі, хто дуже стурбований тим, щоб їхня реклама не з'являлася поруч з російським контентом.

Установчі дослідження кажуть, що 27% українців, переважно зі сходу і півдня України, досі користуються російською мовою. Є клієнти, які йдуть за аудиторією, -- не хочуть розміщувати рекламу в умовних "Інтернах", але для них нормально бути в українських серіалах російською мовою, які є на ютубі. А є бренди, які не хочуть розміщуватись ані в російському, ані в російськомовному контенті. Позиції різні, але ми жодного разу не чули, щоб клієнт казав, що йому байдуже, де розміщується його реклама.

Анна Даценко: Світлано, чи могли б ви пояснити, на скільки зросте вартість кампанії, якщо прибрати з неї контент з Росії?

Світлана Калініна: Там є багато факторів. Наприклад, який саме контент ми виключаємо і скільки його було на початку. Найбільша частка, яку ми бачили, -- 40%. Це дійсно багато, і клієнт про проблему не знав. Ми показали це -- і частка суттєво зменшилася. Вплив на ціну був незначний -- одиниці відсотків.

Коли клієнт усвідомлює необхідність фільтрації контенту, це потребує додаткових ресурсів, адже хтось має чистити ці списки. Це робота або агенції, або самого клієнта, і вона не виконується автоматично. Навіть якщо ви почистили все на початку кампанії, наступного тижня можуть з'явитися нові канали чи сайти під іншими назвами. Це дійсно нескінченний процес і фактично інформаційна війна, адже російські сайти знають, що їх блокують, і змінюють свої назви.

Анна Даценко: Отже, це вимагає регулярного спостереження?

Світлана Калініна: Так, ідеально було б проводити моніторинг раз на тиждень. Якщо перевіряти хоча б перші 100 сайтів, на яких розміщується реклама, це вже дає дуже хороший результат. Оптимізація за ціною зазвичай викидає рекламу на дешевші сайти, тому важливо контролювати, де саме з'являється ваша реклама. Але варто зазначити, що повністю вичистити весь небажаний контент майже неможливо -- це технічно дуже складно.

Анна Даценко: Чи виникли під час війни нові стандарти гігієни для брендів, які публікують контент на YouTube?

Світлана Калініна: Так, дійсно, обставини змінилися. У 2022 році споживання новин значно зросло і залишається на підвищеному рівні. Останні дослідження показують, що близько 82% українців виявляють інтерес до новин, хоча раніше цей показник досягав 90%. В умовах війни інформація в Україні, як правило, має негативний характер, і небагато брендів бажають розміщувати свою рекламу поруч з емоційно чутливими матеріалами.

Анна Даценко: Чи звертаються бренди зараз до пошуку додаткових запасів? Доступність інвентарю значно зменшилась у порівнянні з періодом до війни. Чи існують клієнти, які прагнуть відшукати нові можливості для поповнення запасів і готові брати на себе ризики, пов'язані з піратством?

Світлана Калініна: Серед моїх клієнтів таких немає. Я пишаюся нашими клієнтами, і коли чую про недобросовісних рекламодавців, -- це не про нас. Ми бачимо значну частину ринку, і мені здається, що нам дісталася відповідальна його частина. Наразі боротьба з піратством, наприклад, через ініціативу "Чисте небо" та регулярне осудження таких дій, сприяє зменшенню піратства. Також мені здається, що відсоток піратства зменшується з розвитком легальних платформ, таких як Megogo та інші OTT-сервіси.

Анна Даценко: Світлано, чи могли б ви прокоментувати питання ефективності? Чи здійснюють рекламодавці оцінку якості контенту, в якому вони розміщують свою рекламу на YouTube? Я маю на увазі, що на платформі є безліч різноманітного контенту, такого як аудіокниги, музичні альбоми з нерухомими зображеннями, подкасти та інше. Це не зовсім відео в класичному розумінні, і взаємодія з таким контентом суттєво відрізняється від звичайного відео. Це не те, за що рекламодавці сплачують, купуючи відеорекламу.

Світлана Калініна: У випадках, коли у клієнта існує безліч обмежень щодо контенту та великий чорний список, реклама може переміститися на музичні платформи, де користувачі частіше взаємодіють з аудіо. У таких ситуаціях важливо переконатися, що аудіоелементи реклами є змістовними, щоб підтримувати ефективний контакт з цільовою аудиторією. Також варто стежити за часткою такої реклами, оскільки надмірна її присутність може негативно позначитися на результатах рекламної кампанії.

YouTube має ту перевагу, що ми можемо оперативно оцінювати ефективність реклами, тому регулярно проводимо аналіз розміщення рекламних матеріалів. Крім того, важливо контролювати використання контенту для дітей, якщо реклама не пов'язана з товарами для них.

Анна Даценко: Давайте перейдемо до наступного питання, яке стосується продукту DiVision. На сьогоднішній день рекламодавці активно цікавляться аудиторією YouTube Premium. Після аналізу ми виявили, що частка цієї аудиторії на каналах Starlight Media становить 20-30%. Весь контент Starlight Media на YouTube займає приблизно 20-30% усього українського контенту, який доступний для реклами. Ви, напевно, знаєте про наш продукт вставок на YouTube, коли рекламне повідомлення інтегрується в контент перед його завантаженням на платформу. Це формат без можливості пропуску, який забезпечує 100% перегляд навіть для аудиторії YouTube Premium. Які, на вашу думку, переваги та недоліки цього продукту? Яку позицію він може зайняти на ринку, і які питання він вирішує для рекламодавців?

Світлана Калініна: Те, що ви пропонуєте, -- це важлива перевага, адже проблема з охопленням аудиторії ютуб-преміум є. Ми розуміємо, що ця аудиторія дуже цінна, адже вона важкодоступна і цікава для рекламодавців.

Коли бренд гармонійно інтегрується в контент, це стає важливою перевагою, оскільки вставки реклами можна здійснювати безпосередньо в середовище контенту. Однак, якщо контент не зовсім узгоджується з іміджем бренду, це може не призвести до бажаного результату, хоча не є критичним недоліком.

Наступним важливим аспектом є те, що ваш відео після інтеграції в контент буде доступне не тільки для користувачів з преміум-підпискою, а й для всіх інших. Немає можливості обмежити перегляд виключно для преміум-акаунтів, тому це потрібно взяти до уваги.

Щодо недоліків, існують певні обмеження на те, які саме матеріали можна використовувати. Не можна просто продемонструвати типовий рекламний ролик — це більше нагадує спонсорство на телебаченні, з його специфічними вимогами до рекламного контенту. Формат нонскіп забезпечує впевненість у тому, що реклама буде показана, що є додатковою перевагою. Анно, чи можете ви розповісти про можливості таргетингу? Чи реалізовано його в цьому продукті?

Анна Даценко: Щодо врізок на ютубі автоматизованого таргетингу, який можна було б налаштувати в особистому кабінеті, немає. Однак ми завжди пропонуємо рекламодавцям контент (куди врізатиметься ролик) з описом його характеристик та аудиторії. Наприклад, якщо рекламодавець хоче розмістити рекламу корвалолу, ми показуємо "Битву екстрасенсів", де за всіма характеристиками глядачів є 100% потрапляння.

Після закінчення рекламної кампанії клієнти отримують можливість аналізувати результати через метрики YouTube, що дозволяє визначити відсоток охопленої аудиторії. У нас є безліч прикладів, коли цільова аудиторія перевищувала заплановані показники, а вартість CPM виявлялася нижчою за очікування. Крім того, ми маємо можливість контролювати частоту показів. Якщо клієнт обирає сезон великого проєкту Starlight Media, він може досягти частоти показів понад 9 за досить короткий проміжок часу.

Світлана Калініна: Я вважаю, що поява нових додаткових можливостей для розширення медіаміксу є позитивним кроком. Однак, на мою думку, простих вставок не вистачить для того, щоб суттєво активізувати продажі.

Анна Даценко: Світлано, скажіть, будь ласка, чи вважаєте, що цей продукт може зайняти окремий рядок у медіапланах у кожного клієнта?

Світлана Калініна: Зовсім не обов'язково. Все залежить від особливостей клієнта та від того, чи вважає він такий підхід корисним. Кожна компанія і бренд мають свої унікальні вимоги, тому медіамікс необхідно адаптувати відповідно до конкретних цілей.

Крім того, ми не обговорювали питання ціни. Важливо враховувати додаткову вартість і те, наскільки вона виправдана. Наприклад, ще п'ять років тому Megogo і ютуб мали різні цінові пропозиції, і ціни Megogo виглядали занадто високими. Зараз ситуація змінилася, і ціни стали більш зрозумілими та відповідними ринку. Тому коли говоримо про ціноутворення, варто зазначити, що цей формат дорожчий, але за цю ціну ви отримуєте додаткові можливості.

Анна Даценко: Світлано, як ви вважаєте, які заходи могли б сприяти зменшенню частки контенту російською мовою в рекламних кампаніях?

Світлана Калініна: Перш ніж діяти, важливо зменшити кількість людей, які не мають уявлення про те, де вони перебувають. Це нагадує ініціативу "Чисте небо", але з розширенням на платформу YouTube. Необхідно підняти цю проблему, адже вона є складовою інформаційної війни. Важливо проводити перевірку контенту перед його розміщенням, щоб ваша реклама, наприклад, не потрапляла на "Інтерни".

Наступним кроком може стати ситуація, коли всі вже усвідомлюють, що контент розміщується на російськомовних платформах, але при цьому з низьким CPM. По-перше, варто уважно перевірити вартість — часто вона не є суттєво нижчою, а ризики репутацій можуть обійтися значно дорожче.

Безперечно, важливо усвідомлювати, що повністю вирішити цю проблему є технічно непросто. Проте, варто підкреслити необхідність контролю за контентом та репутаційні ризики, які можуть виникнути для брендів. Якщо рекламодавці зрозуміють, що їхні рішення можуть негативно вплинути на імідж, це стане значним кроком вперед. Додатково, необхідно активно заповнювати YouTube якісним українським контентом різного жанру, щоб у російського контенту не було можливості займати місце.